Introducción al Customer Journey

Veamos un poco qué es el Customer Journey y cuál es su importancia

Se trata de una herramienta de Design Thinking (*) que te permite plasmar en un mapa, cada una de las etapas, interacciones, canales y elementos por los que atraviesa un cliente durante todo el ciclo de compra (este ciclo está ligado al funnel o embudo de ventas del cual ya hablamos, y del que pronto volveremos a hablar).

Hoy en día, con el poder que han adquirido las Redes Sociales, este mapa va desde la preventa hasta la postventa, cubriendo cada etapa de la vida de la relación del consumidor con nosotros y nuestra marca. ¿Por qué terminar cuando hicimos la venta, si podemos hacerlo mejor? En este mundo de redes sociales y de compartir experiencias, más vale darle valor a lo que piensa nuestro cliente una vez que ha adquirido nuestro producto o servicio. ¿Lo recomienda? ¿Está satisfecho o no? ¿Qué experiencia tuvo con nosotros? Mejor ser proactivos y preguntarle por nuestra cuenta, eso no sólo nos dará una base sobre la cual trabajar y mejorar, sino que hablará bien de nosotros.

El 90% de los consumidores insatisfechos sienten que no tienen espacio para dar su opinión o creen que no va a ser tenida en cuenta. Es un porcentaje muy alto, tenemos algo sobre lo que trabajar aquí. Y muchas herramientas para hacerlo, tan simple como programar un email o mensaje automático felicitando y agradeciendo por la compra, ofreciendo algún beneficio o descuento para próximas adquisiciones y aprovechando para preguntar qué tal fue su experiencia. Es un win win, se sentirán valorados, y probablemente vuelvan a comprar o nos recomienden.

Sigamos con el Customer Journey…

Este paso a paso por el que va transitando cada usuario es de vital importancia para nuestro negocio. La percepción que el cliente tiene de nosotros y nuestra marca en cada etapa o estadío puede marcar la diferencia y determinar la compra de nuestro producto o el de la competencia.

Entonces, esta herramienta es de gran utilidad, no solamente para conocer cada instancia por la que pasa el usuario durante su ciclo de vida, sino que también nos ayuda a averiguar exactamente dónde, cuándo y cómo actuar para lograr que nuestra marca sea la elegida.

No se trata de realizar un análisis objetivo o matemático de cada uno de los puntos que conforman el ciclo de vida del cliente, sino de enfocarse en cómo se siente, en qué experiencia tiene en la relación con tu marca.

Por eso necesitamos diseñar a conciencia un Customer Journey Map, para entender y participar de la experiencia de nuestros clientes, alinear la visión que ellos tienen con la nuestra, acercarnos, conectar con ellos y construir de forma más efectiva nuestro Funnel o Embudo de Conversión.

¿Cómo crear un Customer Journey Map?

Un Customer Journey Map es la herramienta perfecta para trackear las emociones del usuario y mejorar así sus experiencias.

No hay un modelo que se pueda aplicar a todas las empresas, ya que cada producto o servicio demanda un ciclo de vida diferente para el cliente.

Pero si podemos pensar en estas 3 etapas generales para luego adaptarlas a cada caso particular.

Etapa de Pre-Compra. 

Conciencia: También conocida como detonante. Bien sencillo, sucede cuando el cliente se da cuenta de que tiene una necesidad sin resolver y ese es el detonante para que inicie el proceso de compra.

Información: El usuario comienza a buscar información general sobre cómo puede resolver esta necesidad. Es una primera aproximación de búsqueda, irá de lo general a lo más específico a lo largo de las etapas. Aquí es cuando googleamos cosas como “vuelos a Barcelona”.

Búsqueda: A medida que el usuario vaya recabando información y contrastándola con opiniones de su entorno (amigos y familiares, recomendaciones, conclusiones a las que llegue él mismo), irá buscando términos cada vez más específicos. Las búsquedas pasan a tener mayores palabras clave, algo así como “vuelos directos a Barcelona en el mes de Octubre”.

Consideración: Aquí la búsqueda ya va tomando color, ya tiene información suficiente y está cerca de tomar una decisión. Este es el momento en el que nos incluirá, o no, en su lista de posibles vendedores, y valorará nuestra oferta. Los términos de búsqueda serán muy específicos, y pueden incluir marcas concretas o descripciones de producto muy detalladas (son los términos de búsqueda denominados transaccionales, encaminados hacia la conversión).

Etapa de Compra: El usuario toma la decisión de comprar, y nos elige a nosotros. En esta fase del proceso es de suma importancia que no haya dificultades ni demoras para el cliente, que la experiencia del usuario sea lo más sencilla y satisfactoria posible. Que todo funcione como debe funcionar. Un pequeño error administrativo u operativo puede tener malas repercusiones, y una atención diferencial, puede traer los mejores efectos.

Etapa de Post-Compra: 

Lo más importante no es que nos compren, sino que vuelvan a hacerlo.

Satisfacción: El cliente recibe nuestro producto, si el mismo está en perfectas condiciones y respetamos todos los términos de compra (plazos de entrega, presentación adecuada, respeto en el trato, etc.), cumplirá sus expectativas. Podemos prever que, si el cliente se siente satisfecho, volverá a comprar en nuestra tienda cuando la necesidad reaparezca. Pero, mientras tanto, también podemos intentar generarle necesidades adicionales a través de acciones de marketing (por ejemplo productos adicionales o satelitales al que acaba de adquirir).

Recurrencia: Logramos que efectivamente vuelva a nosotros, lo que indica que hemos hecho un buen trabajo hasta ahora. Este es el momento perfecto para empezar a premiar al cliente con diversos beneficios o descuentos, que pueda apreciar las ventajas que puede darle continuar con esta recurrencia.

Lealtad: Fidelizar a un cliente es el gran sueño. La lealtad del cliente significa que acudirá a nosotros cada vez que necesite los productos que vendemos, sin buscar otras alternativas, porque ya está más que satisfecho con nosotros. Los clientes leales son los que más gastan (hi ticket), así que cuídalos.

Recomendación: Aún más allá de la lealtad, se encuentra la recomendación. En esta fase el cliente está tan fidelizado que no sólo lo consume recurrentemente, sino que lo recomienda a conocidos, amigos y familiares. En este momento, el cliente se animará a escribir comentarios o testimonios en en tus redes sociales, así que aprovechemos para ofrecerle algún premio.

Ejemplo:

Veamos un ejemplo de un caso que me gustó mucho como está hilado de la mano de stratumagency.com

Pongamos como ejemplo el Customer Journey Map de una empresa de salas de cine: un cliente quiere ver una película, no tiene tiempo para ir a comprar los boletos así que decide comprarlos por internet.

Entra a la página web de la empresa y le agrada el diseño que tiene, la experiencia en este primer momento es positiva, luego busca la sección de películas en cartelera y observa que tiene una amplia gama de opciones para escoger, otro punto positivo. Busca un poco de información acerca de cada película pero el sitio web no le indica la sinopsis de ninguna de ellas, acá se suma el primer punto negativo.

Luego de estos tres es fácil listar los siguientes puntos de contacto con los que se encontrara el posible cliente y de qué manera evaluara su experiencia en cada uno de ellos:

  • Registrarse en el sitio (es simple o toma mucho tiempo)
  • Comprar los boletos (Métodos de pago y la selección de butacas)
  • Llegada al cine (¿Hay suficientes sitios para aparcar el coche? ¿Facilidad de acceso?)
  • Retirar los boletos (Máquina expendedora fácil de usar, ¿hay empleados de servicio al cliente?)
  • Comprar golosinas (Hay variedad, precios adecuados o filas muy largas)
  • Lugar de espera (Sitios para sentarse, parafernalia del local como posters y gigantografías)
  • Entrada a la sala (Trato al cliente, limpieza del espacio)
  • Espera a que inicie la película (Comodidad de las butacas, la película tarda en iniciar)
  • Durante la película (Calidad de la imagen y el sonido, aire acondicionado)
  • Salida de la sala (¿Se forman aglomeraciones o la salida del local es fácil?)
  • Acceso a los baños (Limpieza, cantidad de lavados)

11 puntos de contacto y cada uno con una experiencia positiva, neutral o negativa para la persona, y la suma total de todos ellos determinarán la calidad de la experiencia que el cliente ha sentido en toda su visita al cine y si esté estará dispuesto a regresar a ese establecimiento, o elegirá otro de la misma empresa, o uno de la competencia, la próxima vez que desee ver una película.

(*) No nos vamos a meter de lleno en esto, pero para que tengas un pantallazo, Design Thinking un método para generar ideas innovadoras que centra su eficacia en entender y dar solución a las necesidades reales de los usuarios. Proviene de la forma en la que trabajan los diseñadores de producto. De ahí su nombre, que en español se traduce de forma literal como “Pensamiento de Diseño” o, como suena mejor, “La forma en la que piensan los diseñadores”.

 

Espero te haya sido útil esta información!

 

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